摘要：通過文獻研究、實地調研等方法客觀評估平谷區旅游經濟發展現狀、存在的問題，提出可通過設定旅游經濟量化指標、構建核心產品體系、加快農旅跨界融合、重構設計-營銷-宣傳體系等措施，促進平谷區旅游經濟實現更高水平、更優質發展。

關鍵詞：平谷區；旅游經濟；謀劃思路

一、引言

伴隨著新冠疫情進入“乙類乙管”常態化防控階段，旅游業迎來了全面復蘇的東風。平谷區作為北京市生態涵養區之一，是北京市民休閑游憩的理想地帶。北京市政府歷來高度重視生態涵養區旅游業等環境友好型綠色產業，先后出臺《北京市人民政府辦公廳關于健全生態保護補償機制的實施意見》等政策文件，明確支持發展生態旅游、精品民宿、森林康養、田園綜合體等旅游業態。目前，延慶區、懷柔區、密云區旅游業已發展成為當地戰略性支柱產業，旅游收入占地區生產總值比重均突破8%，其中延慶區占比高達13%。與以上三區相比，平谷區旅游經濟規模體量小，對經濟貢獻總體水平低，亟待尋求有效的發展路徑。本文系統梳理平谷區旅游資源特點、市場開發條件，分析平谷旅游業發展現狀及存在的主要問題等，旨在探索提振平谷區旅游經濟的有效措施，為平谷區旅游產業發展提供參考思路。

二、平谷區旅游經濟發展現狀研究

（一）全區產業結構情況

平谷區位于北京市東北部，與天津河北交界，屬于北京的遠郊，是北京市七大生態涵養區之一，生態保護是首要任務也是最根本功能定位。北京市政府自2014年以來，先后發布4版（2014版、2015版、2018版、2022版）產業發展禁限目錄，對平谷等生態涵養區產業發展方向提出明確要求。從4版產業禁限目錄內容來看，平谷區產業發展局促條件多、生態環保門檻要求高，發展范疇以低能耗、高附加值產業為主，但由于地處遠郊區產業集聚、政策環境、軟硬件配套往往跟不上，對高精尖類產業、人才、資金等要素吸引力薄弱。因此，發展高科技農業和現代服務業是平谷區立足現實情況和生態資源優勢的重要選擇。平谷區統計公報數據顯示，2018年-2022年的五年間，平谷區產業結構不斷優化，轉型升級成效顯著，第三產業已占據絕對優勢地位。2022年平谷區三次產業結構情況為3.3:22.6:74.1，第三產業占比遠高于第一產業和第二產業，與2018年相比，第三產業占比提升18個百分點，依托第三產業帶動和促進區域經濟發展趨勢效益日益凸顯。

數據來源：2018年-2021年平谷區統計年鑒，2022年平谷區國民經濟和社會發展統計公報。圖1 2018年-2022年平谷區三產占地區生產總值比重情況

摒除新冠疫情影響因素，以2017年-2019年數據為參考，平谷區旅游收入對第三產業的產值貢獻系數穩步維持在0.2左右，意味著旅游業產值每增加1個百分點，平谷區第三產業產值平均將提升0.2個百分點。此外，旅游業還是平谷區有效帶動城鄉居民就業的重要抓手，直接和間接帶動就業人數占平谷區總就業人口的11.7%，每100個就業人口中有11.7人是旅游業相關從業人口。刺激旅游市場消費活力、提振旅游經濟，對于夯實平谷區第三產業基礎性產業地位，乃至提升全區社會經濟發展水平至關重要。

數據來源：2018年-2022年平谷區統計年鑒，2022年北京文化和旅游統計概覽。圖2 2017年-2021年平谷區旅游收入及其他服務業占第三產業產值比重情況

（二）旅游業發展基本情況

疫情前三年（2017年-2019年），平谷區年均旅游收入為36.7億元，年均接待人次為660萬人次。2018年旅游業發展最好，旅游收入38.6億元，同比增長10.9%，接待人次689.8萬人次，同比增長2.7%。2019年因創建國家全域旅游示范區，關停部分旅游相關配套與服務設施，旅游經濟整體出現小幅回落情況。2020年為疫情暴發第一年，受行業大環境影響，旅游收入與接待人次出現大幅下浮，2021年開始回升，旅游收入和接待人次分別恢復至2019年的79.5%和88.5%，恢復速度優于北京市平均水平。

截止2023年，平谷區共有旅游景區13家，其中A級景區9 家（2A 景區 3 家、3A景區1家、4A 景區5家），星級賓館4家（二星1家、三星3家），社會旅館132家，旅行社及服務網點53家，市級鄉村旅游專業村36個，星級民俗旅游接待戶362 戶，精品民宿84戶，休閑農莊、采摘籬園、山水人家等新業態27戶。

平谷區旅游市場調查報告顯示，平谷區游客基本來自京津冀三地，以北京市民為主，占游客總人數的68%，河北省游客占15%，天津游客占12%。游客以中青年為主，17-35歲游客占比53%；城鎮游客占絕對主導地位，占比高達97%；游客的受教育程度普遍較高，69%的游客擁有本科和研究生及以上學歷；45%的游客選擇和朋友一起出游的人數，32%的游客選擇和家人一起出游，單獨出游和隨旅游團出游很少。55%的游客出游的交通方式為自駕出游；自然風景是大多數游客在選擇平谷區旅游時最看重的因素，城市居民希望遠離城市喧囂，更加偏愛和渴望親近郊區的自然山水。

數據來源：2017年-2021年北京市分區旅游數據統計報告。圖3  2017年-2021年平谷區旅游收入及接待人次情況

（三）平谷區旅游發展的優勢條件分析

1.產業政策利好促進旅游業發展

《平谷區分區規劃（國土空間規劃）（2017年-2035年）》和《平谷區國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》兩項上位規劃均明確提出平谷區將構建以農業科技創新、特色休閑旅游和綠色智慧商貿物流為主的綠色產業體系，意味著旅游業發展將比以往任何一個時期更容易獲取政府在土地、資金、技術、財稅等方面的政策支持，如2022平谷區出臺《平谷區促進文旅商體產業發展的扶持辦法》文件扶持旅游業重點項目發展，對工業、農業、體育、現代服務業等產業與文化和旅游業深度融合的項目，按照項目審定投資額的30%給予項目主體資金獎勵。

2.區域旅游品牌影響力初步形成

平谷區是中國著名的大桃之鄉,大桃種植面積22萬畝、年產近2億公斤，被譽為“世界最大的桃園、中國最大的桃鄉、首都最大的果區”。大桃產業是平谷區的特色產業、富民產業、綠色產業和生態產業，具備良好的經濟、生態和社會效益。桃花成為平谷區花，“桃花節”成為平谷固定節日，已經成功連續舉辦13屆，成為京津冀地區炙手可熱的春季旅游活動。2019年平谷區榮獲首批“國家全域旅游示范區”，通過創建活動，無障礙環境建設、精品民宿工程、旅游交通道路工程等一批重點項目得以落地實施，極大地改善了全域旅游環境，游客量激增。2020年世界休閑大會又在平谷成功舉辦，吸引國際國內眾多游客往來平谷，極大程度上提升了平谷旅游的市場認知度和知名度。

3.地緣優勢突出蘊藏巨大客源市場

平谷區地處北京、天津、河北三省市的交界處，環渤海經濟圈和京津冀都市圈的中心位置，西距北京市區70公里，東距天津市區90公里，南距河北省三河市18公里。平谷區與首都機場、天津海港距離適中，交通便捷，是京津冀發展走廊的重要通道。地鐵22號線（平谷線）也已進入全面建設階段，屆時將實現平谷區與北京市中心城、城市副中心以及河北廊坊北三縣實現軌道交通快速互聯互通，為京津冀游客前往平谷區旅游帶來極大便利。京津冀地區蘊藏著超大規模的客群市場，以北京市游客市場為例，《2021年北京市文化和旅游業統計報告》顯示，2021年市民郊區游人次高達8416萬人次。

4.生態稟賦良好形成核心競爭優勢

平谷區三面環山，泃水、洳河映帶左右，“山水林田”資源豐富多彩。境內擁有全市最多的4A級自然型山地景區，是北京面積最大的生態水域和全市唯一的完整水系，森林覆蓋率高達67.3%，林木綠化率71.58%，人均公園綠地面積20.77平方米，位居全市前列，耕地和永久基本農田高達22.66萬畝。2021年，平谷區被生態環境部命名為“綠水青山就是金山銀山”實踐創新基地。

5.文化底蘊深厚利于文旅產品開發

平谷區歷史悠久，文脈延承，是北京農耕文明的發祥地，擁有7000年上宅文化、5000年軒轅文化、3000年青銅文化、2000年建置文化、1000年道教文化和600年的長城文化等多重文化特征。此外，軒轅臺、石長城、冀東抗日根據地舊址等歷史文化遺址散布境內，先后被評選為“中國大桃之鄉”“中國提琴之鄉”“中國書法之鄉”等榮譽。

圖4 平谷區旅游發展五大優勢條件

三、平谷區旅游發展過程中存在的主要問題

（一）總體規模體量小，對地區經濟貢獻能力有待提升

筆者截取2021年、2020年北京市旅游相關數據情況，對比分析發現平谷區旅游經濟呈現出“經濟體量小、與各區發展水平差距大、對自身區域經濟貢獻度有待提升”等特點。2021年平谷區旅游收入29.1億元，全市排名倒數第二，與旅游強區朝陽區相差1084.9億元，僅占朝陽區旅游收入的2.6%；與處于全市中位數水平的通州區相比，相差46.5億元，僅占通州區旅游收入的38.5%；與同處生態涵養區的懷柔、密云、延慶三區相比，相差32-48億元左右，不及三區旅游收入的50%。從平谷區旅游業對區域整體經濟貢獻情況來看，2020年平谷區旅游收入占其當期地區生產總值比重的6.86%，雖然達到國際慣例關于支柱產業的測算標準，但與我國以旅游業為主導產業或優勢產業區域相比，低于10%的地區生產總值占比，平谷區旅游經濟仍有較大提升空間。

數據來源：2021年北京市分區旅游數據統計報告。

圖5 2021年北京市各區旅游收入、接待人次情況

數據來源：2020年北京市分區旅游數據統計報告、2021年北京市統計年鑒。

圖6 2020年北京市各區旅游業占地區生產總值情況

（二）游客人均花費低，缺乏成熟有序的旅游產品體系

2021年，平谷區游客人均花費530.9元，排名全市倒數第一。與生態涵養區中人均花費水平最高的懷柔區相比，相差474.3元，僅達到懷柔區的52.9%。此外，平谷區游客人均花費也低于全國平均水平，相差368.4元。

盡管平谷區擁有良好的生態、品牌等資源且占據京津冀地區重要客源市場，但在搭建有效旅游產品供應體系方面存在很多不足，有很大改善空間。從游客認知角度來看，平谷區沒有5A級旅游景區，且除金海湖外，缺乏更多大景區IP作為重要游客引流地。對比同為生態涵養區的其他區，延慶區有八達嶺、龍慶峽，密云區有古北水鎮、黑龍潭，懷柔區有雁棲湖、不夜谷、紅螺寺等，都是游客市場出游率和重游率很高的知名目的地。平谷區雖然擁有5家4A級旅游景區，但基本為山岳型旅游景區，景區資源方面高度同質化，景區單打獨斗缺乏合力。3A級旅游景區僅有1家，生態涵養區中排名末位，難以為游客提供多元化的旅游需求。

數據來源：2021北京文化和旅游統計概覽。圖7 2021年北京市各區游客人均花費情況

數據來源：中國旅游行業發展趨勢調研與投資前景分析報告（2022年-2029年）。圖8 2017年-2021年全國游客人均花費情況
 

數據來源：北京市文化和旅游局官方網站。圖9 北京市各區3A級旅游景區分布情況

（三）產業融合力度低，一產三產未實現有效整合利用

平谷區坐擁優越的農業資源條件，以平谷大桃為引領打造了國家級農業科技創新高地。“十四五”時期，在農業農村部、北京市政府的支持下，正在打造面向全國、具有全球影響力的“農業中國芯”，無形中為平谷區建設知名的旅游目的地帶來了良好發展契機。平谷大桃已成為平谷區在外最響亮的金名片，但圍繞平谷大桃開發的農旅融合業態還處于休閑賞花、桃果采摘等初級階段，尚未形成完整成熟的游客深度參與和消費應用場景，導致農旅融合經濟發展水平不高，2021年全區休閑農業與鄉村旅游實現總收入33682萬元，僅占平谷區全年旅游收入的11.7%。而國外的日本愛媛縣憑借小小柑橘打造了國際知名文旅融合品牌“柑橘王國”，國內的江蘇無錫依托水蜜桃之鄉孵化出“無錫陽山?田園東方”，湖南借助桃花資源打造了能吃能喝能玩能體驗的“常德桃花源”。平谷農旅融合與同類型區域產業融合情況相比，有很多再造空間。

（四）全域營銷不到位，缺乏系統形象設計與營銷體系

從“十三五”到“十四五”，平谷區始終以打造“休閑之都”“世界休閑谷”為建設目標，圍繞這一目標成功創建了全域旅游示范區夯實了平谷旅游發展基礎，打造了以金海湖及其周邊為主體的集酒店、露營地、高爾夫球場、民宿等系列休閑產品，初步在京津冀旅游市場上形成了“小北戴河”的休閑度假品牌，但距離“休閑之都”“世界休閑谷”的目標還有較大距離，其中主要原因之一歸結于現階段平谷旅游目的地營銷僅限于休閑產品開發、休閑口號宣傳，屬于“點狀式”營銷，缺乏系統全域營銷體系。

四、提振平谷區旅游經濟的措施與建議

（一）設定旅游經濟量化指標，對標對表穩步推進

以漸進式發展思路，近期對表密云區、延慶區，遠期對表懷柔區，制定旅游收入、游客接待人數、游客人均花費、A級旅游景區創建等指標量化體系。同時，結合平谷區資源特點，對標國內外同類型區域旅游經濟高質量發展路徑，尤其是資源開發、產業融合、營銷宣傳等領域的先進經驗與成功案例，穩步提升平谷區旅游經濟水平。在制定量化指標體系方面，可通過具體計劃予以落實，如實施“平谷旅游經濟倍增計劃”，通過大力發展全域旅游、綠色旅游，推動“旅游+”多產業融合發展，做大旅游經濟，推動旅游業“井噴式”增長，為旅游業成為全區三大主導產業奠定堅實基礎。

（二）聚焦3A級以上旅游景區，構建核心產品體系

在資本、創意和科技的驅動下，旅游新產品新業態迭代更新必然加快，但旅游目的地的核心要素仍以高品質、規范性管理性強的國家級旅游景區為支撐。提升全域旅游綜合競爭力，打造形成高品質的國家A級旅游景區梯隊十分關鍵。針對平谷區3A級景區規模體量小這一短板，要充分利用政策條件，選取一批資源稟賦好、已具備開發條件或已形成一定市場知名度的景區或景點，鼓勵國有企業、民營資本積極參與，開展3A級景區資源挖掘和申報創建工作，打造形成一批高標準的3A景區，充實3A景區陣營。開展對標先進補短板活動，對標國內知名的山岳型旅游景區，實施現有5家4A景區資源整合和功能再造，優化4A景區服務品質，提升旅游口碑和影響力。充分依托金海資源，參照國家新版標準《旅游度假區等級劃分》(GB/T 26358-2022)以及國家5A景區創建標準，謀劃啟動國家級旅游度假區創建項目和5A景區創建項目，為形成最高級別旅游核心要素做好基礎工作。通過以上措施，形成規?；咂焚|景區供給體系，保障平谷區年均游客流量和旅游收入，穩定平谷區旅游經濟大盤。

（三）加快農旅跨界深度融合，刺激特色消費需求

依托鄉村生態、農業、閑置農房、農耕文化等資源，圍繞產品及業態開發、經營管理模式選擇、目的地策劃營銷等工作，探索農旅跨界融合發展方向，拓展平谷區旅游消費新場景，激發游客消費新需求，提升游客人均消費水平。結合鄉村振興發展機遇和建設基礎，深入挖潛農業和文化、旅游業資源，高標準建設一批田園綜合體、休閑農業園、特色農莊等，豐富市場供給，形成農旅融合整體氛圍。在政府主導的前提下，鼓勵市場主體以獨資經營、股份制、“公司+社區+農戶”“公司+休閑農業協會+農戶+旅行社”等多元化經營管理模式廣泛參與農旅產業發展，激活平谷旅游市場發展活力和動力。注重文化、農業、旅游資源耕植，利用節慶活動、賽事、項目等元素，實施目的地整體策劃營銷，以“平谷大桃”為品牌塑造衍生平谷特色農旅品牌，提升平谷區旅游整體影響力。

（四）重構設計-營銷-宣傳體系，提升品牌影響力

緊扣“休閑之都”“世界休閑谷”主題，以平谷大桃為特色要素，通過系統性形象重構、宣傳和營銷體系設計，將平谷大桃純農產品屬性延伸到農耕文化、農旅文化屬性，轉變一般游客對平谷區作為大桃生產基地的傳統概念，從營銷宣傳上把平谷大桃“生產地”演變成好吃好玩好休閑的“旅游目的地”——桃花源。形象重構上，可借鑒日本愛媛縣農場模式，推出以“桃”為主題的虛擬形象（人物、動物或者神獸等），結合平谷區傳統文化，通過動漫設計、微電影創作、短視頻創造等形式設定虛擬形象的出身、性格偏好、生活場景、故事經歷等，將作為平谷大桃的目的地形象擬人化、具象化，增加游客對平谷的親切感。在游客服務中心、集散中心、旅游景區、休閑農業接待點、網紅打卡點等處，充分植入虛擬形象元素，布置虛擬形象相關的景觀小品或雕塑群，在旅游觀光車、環衛設施、旅游標識系統等設計方面也充分植入虛擬形象設計，營造氛圍。同步設計“桃”文化周邊產品，如桃花扇、桃木劍、桃花書簽、手辦等文創商品以及桃花糕、桃花露、桃花酒等文創食品，構建以“桃”元素為主體的旅游目的地形象。營銷宣傳上，可借助抖音、快手、小紅書等視頻號，微信公眾號，平谷區人民政府官方網站等媒體介質開展征集平谷旅游形象設計項目、宣傳口號征集項目等。同步策劃系列有品牌影響力的節慶、賽事活動，提升營銷活動的互動性和趣味性，全面增加游客參與感以及對于平谷區作為旅游目的地的認知度和好感度，從而大力提升平谷區旅游品牌影響力。

五、結語

當前，我國已進入高質量發展新階段，習近平總書記指出：“高質量發展，就是能夠很好滿足人民日益增長的美好生活需要的發展”。平谷區作為北京市這樣一座超級大都市的后花園，應認真落實習近平總書記關于高質量發展的精神與要求，以滿足首都人民對美好生活需要為主要目標和發展動力，充分利用區位、政策、資源等優勢條件大力發展旅游業，助推第三產業乃至地區經濟實現跨越式發展。新發展階段，真正實現做強做優做大平谷區旅游產業，一是要設定量化目標、制定合理可行的行動計劃；二是要關注旅游市場供需兩端情況，精準把握市場需求，提升旅游產品有效供給，最大程度獲得優質客源，提升游客人均消費水平；三是要加快推進“旅游+”產業融合模式，尤其是結合自身特點，深度挖潛農旅融合資源，研發農旅融合項目產品，最大化產業融合邊際效益；四是要進行系統性旅游目的地策劃、營銷與推廣，塑造平谷旅游特色品牌，提升市場知名度和影響力。通過判斷形勢把脈現狀、挖潛資源診斷問題，實施設定產業發展目標、優化市場供需配置、促進產業融合、制定營銷推廣方案等有效措施，全力打好旅游產業發展的組合拳，使之成為支撐平谷區區域經濟強有力的戰略性支柱產業。

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